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对话：营销人与广告人
作者：佚名 时间：2003-6-23 字体：[大] [中] [小]
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参加者：王守明 曹路 罗彪 汪洋 付承峰 赵波 杨松 李勍 段晓松
段：在公司（金鹃广告）内部网的“营销人俱乐部”版块里，曾展开一系列讨论，论题是“广告人与营销人的区别”。参与者观点或同或异，气氛十分热烈。我们觉得此问题颇有意味，因此邀请大家来此作进一步的探讨。不一定要得出什么结论，如能在讨论中碰撞出一些火花，深化大家对问题的理解，增进内部沟通，就算达到目的了。
从网上发表的帖子看，营销人与广告人这两个概念本身似乎还未被给予足够明确的界定和梳理。为便于讨论的展开，我想先抛出一个问题-——广告人和营销人分别是干什么的？他们承担哪些具体的工作？或者说，他们工作的功能、定位是什么？请大家就此发表意见。
王：谈广告人不能脱离广告行业的根本属性。作为服务业的广告公司是企业的一个外脑,在自己的定位上不仅要比客户更懂广告，同时也要给客户很好的商业建议。营销人也是个泛指，实际上包括企业里所有从事销售和营销管理的人，比如在国际公司里，如宝洁或可口可乐的一个品牌经理，都可归为营销人。在中国的企业中在营销管理、营销企划乃至于与营销相关的战略性规划等方面，相应来说企业总体比较缺乏，大多数处在生产型的状态，没有实现向营销型企业的转化。目前中国营销服务业的顾问咨询和管理咨询是从外部帮助企业实现营销型企业的转化和提升。广告公司、营销咨询公司有些服务方面是难以清楚的界定，但广告人可以独立进行作业，而营销人不能脱离企业这个本体。
罗：我来谈个不成熟的看法。广告人的作用，主要是形成一种拉力。对于一个成功的营销来说，则主要是形成一个强大的推力。这两种力最终的结果是共同形成一个销售力。
付：在营销的作用里，应该也有拉力。
罗：营销里也是推和拉，但如把广告这块剥离出去，基本上就没有拉力了。营销主要的力量应是推力。在此应该还是有所区别的。
李：我倒觉得广告人和营销人在某种意义上来讲，就没有什么区别。因为讲到行销，最终目的已超越了贬卖一个产品、把企业做好……而是跟消费者建立一种什么样的关系。广告也是一样，如要塑造品牌，不单单是传达信息，也是要与消费者建立一种关系。二者最终的目的是相同的。如果有差别，也只是使力点稍稍各有侧重，并且也是纠缠在一起，难以严格区隔的。
比如我们做的龙津加啤站的案子，实际上是在做行销里的通路推广。它不仅仅达成了这个任务，同时通过设计的立牌、卡通人物乃至加啤站小姐和蔼的家庭化的服务，在消费者心中建立了一种广告的效应。从这个角度说，营销人与广告人没什么区别。
另一个方面，如果一层层的剥离下来，从企业的业务规划，具体到营销规划，然后到传播规划，广告似乎是支持营销的一个环节。但事实上，应是从有招到无招的一个过程。到最后，一些营销活动会达到广告效应。反之，广告活动也达成了营销效应。
付：我接着你的讲。广告的一个主要工作是要提炼出最能打动消费者的东西。提炼出来做成一个创意，做成一个策略形式。而作为营销这块，则要为它设计一个方案-——怎么样去接触，怎么样去推广；然后向企业的营销人员陈述其合理性、可行性。可能是你走在前面，而我在后面，将你的东西传达给消费者，或更好地传达给企业的营销人员，让他们去传达给消费者，从而更好地与消费者共鸣。我们是一条线上的，一在前，一在后，中间还有重叠的地方。
李：是的，我觉得这是个互相融合，不可分剥的整体。实际上作为广告公司，金鹃为什么要再成立一个营销公司？这本身就说明了问题，因为广告需要这一块。
从我的个人体验讲，如一个创意人员单单做创意设计，他是个创意人，但不是广告人。要成为完整的广告人，他必须了解企业、产品的背景、策略，并对广告效果有所测估，考虑与销售的配合。同样，如一个广告人仅考虑传播方面的问题，也没有完成他全部的使命。只有将广告传播和营销结合在一起，才是完整的。
赵：我觉得营销其实自始至终就注重广告，注重信息的传播。比较而言，广告则较少利用营销的原理、工具去作业。现在情况有所转变，这可以举二个现象为例。一个是策划人--以前一讲策划人，更多地定位为广告策划人，是用广告的手段去策划；现在更多的是营销策划人，以营销的组合及工具去达到策划的最终目的。另外一个例子是市场调查行业--最早的市调公司基本上都是围绕着广告方面来做的，更多的注重消费者及市场层面的一些东西。但渐渐的市调业也在转变，更多地注重营销方面，如通路、人员薪资等调查工作。事实上，是营销理念及各种理论传入大陆后产生的巨大效果，使这些人和行业不得不进行转化。可以说，营销推动了广告。
罗：如果对人类的经商活动追本溯源，可以发现营销与广告从一开始就是分不开的。假如更多的从传播角度理解，则是广告；如更多地从形式着眼，则是营销。
付：我觉得二者的不同更多的体现在生活形态的差异上。这种差异可能是它们不同的工作造成的。如广告人注重挖掘消费者的内心世界，所以比较感性、浪漫。营销人经常与客户、消费者接触，所以生活形态比较严谨。
杨：营销要达成客户满意，要以最小的投入达到最大的利益。它会争夺最好的经销商、货价、原料和生产技术，最后完成的产品是客户需要的。广告的主要诉求则不同。广告打的不是这些有形的东西，更多的是消费者心理空间的定位。从同质化角度说，百威和喜力也许产品是一样的，但广告塑造了差异，让消费者觉得在不同的场合应该喝不同的酒。也就是说，它们争夺的空间不一样，一个是有形的市场，另一个争夺的是心理定位、心理附加价值。
王：广告传播最大的功能是与目标消费者沟通，建立一个品牌在市场上的独特的定位和区隔。通常是给什么人用，满足什么样的需要，我跟它们有什么不同，我能带给你什么……。
杨：比如说耐克鞋，一个人穿了它跑步，跑完后说耐克鞋不错。鞋不错，大概是营销的工作；说耐克鞋不错，恐怕就是广告的作用了。
赵：这中间恐怕有一个误解，好象心理层面的东西更多的是广告去发掘去塑造的。这点我也不反对。但比如耐克或可口可乐，在有这个产品之前，很多塑造差异化的想法、定位，就已经在营销人或者企管人员脑海中形成了，包括其包装、质量、品味等等。广告作为一种传播，肯定是打一个或两个点让人兴奋，这一两个点是从上面讲的这么多东西中选择出来的。我觉得应该是这种关系。
王：百氏可乐与可口可乐产品本身实际上没有太大差别，但通过广告塑造了差别，甚至让有些人觉得百氏的口味比可口可乐更好。这恐怕不是营销所解决的吧。
赵：据我所知，其实在当时有一个误导性宣传，让年青人去尝试不同的口味。其实年轻人的口味是偏甜的，百氏比可口可乐甜，所以就一下赢得了年轻人的市场。
杨：这个差别也是广告造成的，百氏可乐把这个对比的画面拍出来，在电视上播出，让人相信这种差别的存在，强化消费者对此的认同。
王：可口可乐基本上是无差别销售。百氏从竟争策略中确定自己的品牌空间，主打年轻人的市场，号称是新一代的选择，自然把可口可乐推到它的另一面，显得老化、保守、甚至落后于时代。
赵：在创意过程中，确实是广告去宣传它。但刚才举的这些例子，其实是营销定位的作用。
王：广告人也好，营销人也好，都是要帮助客户建立品牌。一个是形上，一个是形下。一个是以市场为主体的整合和管理企业系统资源，使企业的系统资源最大化地实现其价值。一个则是通过企划为企业从传播、品牌的角度去做工作。传播其实也是营销的一个要素，但不能说广告只是简单的传达信息，不关心企业的内部资源，不给客户提供好的商业建议。
李：再回到加啤站的案子，在最开始采取这个形式的时候，就不但考虑到了产品销售的增长，也考虑到建立它和消费者的心理关联，树立品牌形象。
记得徐总曾说过一个广告的界定：广告就是传达信息的一种有偿服务。从广义理解，只要符合这个条件，就都是广告，甚至包括前面几位讲到的企业对于营销的一些考虑--包括厂服的设计，企业广告形象，促销品的选择--现在都已纳入企业的管理中去了，但同时也有一定的广告效应。所以我觉得在现在这种发展的形势下，营销和广告是无法剥离开看待的。二者都要建立和维护品牌。而品牌不是企业的资产，而是它在消费者心目中存在的形象及价值。
王：象我们做的加啤站，还是偏向营销的。如何引爆市场，达到销售的目的？其中在通路上创造性的运用一种新的操作模式。这已经超越了传播作业，进入到营销作业的层面。
付：广告把消费者心中的一些东西提炼出来，营销则把它具体化，跟消费者接触。
曹：要说广告人与营销人有什么截然不同，恐怕很难讲，讲到最后它们可能是合为一体的。但现实又在于工作是不同的，各有其专业，我认为营销人更关注的是一些偏战略方面的、偏宏观的掌控。广告是在这个宏观面的指导下做传播，建立与客户、消费者的沟通。从二者的合作说，我觉得在我们公司不存在什么问题。
汪：做营销，你会帮企业做企业判断，企业诊断，以及一系列营销工作，如通路等。至于传播方面的一些工作肯定是由广告的专业人员去考虑的。但一个广告人要把广告做好，一定要具备营销的素质。
广告人不可能单就广告谈广告，它要为客户及产品的营销负责，要考虑产品的营销环节、客户的生存环境、市场环境。
王：我觉得营销与广告的区别还是有的。比如龙津这个企业，它现在就生产龙津啤酒，营销人更多的是希望它不但能生产这个产品，还希望在现有的品牌资产的基础上，根据企业发展的需要能有所延伸、扩大。
换言之，广告人的工作是要将龙津啤酒在消费者心中建立、保持一个品牌持续的影响力，而营销人要做的则不仅于此，还要考虑跨产品，跨产业的一些延伸。
赵：可不可以说，一个是战略层面的，一个是执行层面的。广告的策略肯定要服从宏观的营销策略，而营销策略可能要把战术思考上升到战略高度，这都是营销要去做的事。
王：其实每个企业的基本状况其实都差不多，没有本质的区别。比如它们的队伍、营销网络。但你如何能在这样一个同质化的大境况下，建立一种差异？
杨：正如百氏、七喜等品牌的例子，必须先有营销上的定位，广告才能成功；但消费者坐在家里，他不会知道企业是如何对产品定位做区分的，此时必须通过广告来进行专业的传达。
段：在没有现代的营销公司之前，广告公司是不是也在做或部分的在做营销工作呢？
王：我们做龙津加啤站，就是在做营销工作。
罗：我觉得有一点很关键，即我们今天讨论的，跟金鹃公司整体代理的背景有关。我们和4A公司不一样，他们不做品牌这一块。我们则已把营销咨询纳入整个公司中了，在谈的时候，区别就不很明显了。拿4A来说，美国广告协会认定的，是做创意，做制作、媒体，与营销的区别是一目了然的。如从整体传播的角度看--整体传播本来就是和营销紧密结合的一种方式--那就没什么区别了。
李：广告业的一些开山鼻祖如奥格威等，在他们的书里，不单单考虑广告的信息传达功能，而是每每从营销的角度去考虑问题。这才是完整的广告人。象4A公司，是现代社会分工细分的产物，其实只是传播人。
汪：在我知道的4A公司里，越到公司上层的管理者，其营销的观念就越强，越清晰。到了执行层面则不然，它只是生产线上的一个环节。设计这个生产线的人必须具备营销的观念。
罗：既然讲到完全的广告人，那么一个完全的营销人又是什么样的呢？它应是计划、组织、协调公司的，也就是一个完全的管理人？一讲“完全的”话，问题恐怕就不好界定了，没法讨论了。从营销与广告的目的来说，二者肯定是一致的。还是要从功能的角度，才能找出不同。
赵：最早美国只有一个广告协会，营销咨询是纳入其中的。营销业壮大后，分离出去，另外成立了营销协会。形成了二者并存的格局，具体到金鹃也是这样。
罗：我们虽是广告公司，但其实只是一种表现形式，因为广告是营销的灵魂，所以用广告来冠名。
付：据我了解，4A公司也有涉足营销的，为客户做营销规划，使不同层面的工作环节形成一个链条，以提高自己的综合服务能力。
李：金鹃和国内其它一些著名广告公司的不同，正在于它有这种整体代理服务。说整体代理服务，不仅是因为有市调公司、营销咨询公司等不同的组成部分，更重要的是在金鹃的作业里，营销中有广告的考虑，广告中有营销的考虑，可以融通地体现在服务中，这是金鹃的“魂”。
曹：营销人是浪漫的现实主义，广告人是现实的浪漫主义。
王：我觉得广告行业是有必要向营销的层面跨一步的。如果企业在营销方面已有完善的系统组织，广告没有必要一定介入。而对我们来讲，这是现实的需要，因为中国的市场环境如此，客户在营销管理方面的能力大多非常匮乏。我们仅仅局限于传统的广告作业，往往无法解决企业的实际问题，如战略研发、产品研发、企业资源整合等。广告公司对这些很难介入。只能通过营销伙伴式的合作与关系的建立，转化企业的观念，帮助企业在营销管理方面进一步成长，广告才能发挥它应有的作用。
段：那你觉得自己到底是广告人还是营销人？
王：如果一定要对广告人和营销人做出区分的话，老实讲，我还是更多的陶醉在广告传播作业里。但不是说我不去考虑营销问题。
曹：归结起来，还是要根据企业的需求来设定公司的职能。从现在讲，还是从广告的角度去介入营销，能力上有很大欠缺。在一些广告公司无法介入的地方，正是营销公司发挥功能的场所。当客户需要广告传播时，则广告人上；当客户已摆脱这个需求，或需要一些更高的营销战略、营销组织管理去解决问题时，那么营销公司上。
王：现在我们广告公司提出一个追求目标，即针对客户来讲，我们的服务是希望帮他们打造中国的品牌神话。营销咨询公司是不是也能提出一个目标，说明到底想给、能给客户带来什么？
罗：企业在不断升级，它的需求也不断的升级，在其发展的各阶段有不同的核心问题。它的提升不太可能单靠自身完成，往往要借助一些外脑。作为一个营销咨询管理公司来讲，最终要上升到一个管理的高度。在此，广告和营销有所差别，就象中医和西医的不同一样。广告更接近西医，主要针对单一产品，所以可以说打造品牌神话。营销管理则近于中医，是综合性的诊疗，要介入各个层面。从目标说，营销咨询管理公司只能是扶持企业成长。管理没有神话，或者说管理的最终结果可能是神话，但管理过程无神话。必须做的踏踏实实。营销咨询管理公司只能起到扶持的作用，不可能完全替代企业自身的发展。
段：时间到了，这次就谈到这里吧。谢谢大家参与！